COVID-19: ¿Qué esperan los consumidores de las marcas?

Después de la gran oleada de pánico que impactó nuestros negocios, proyectos y equipos, todos nos hacemos la misma pregunta: ¿Y ahora qué?

Si bien abundan las teorías sobre los cambios sociales y económicos que nos esperan después de la crisis que estamos viviendo, no nos queda claro cuáles son las acciones que debemos tomar hoy para tratar de reconciliarnos con las ventas y no desaparecer de la mente del consumidor. Después de varios workshops con nuestros clientes, identificamos 5 elementos que cada marca tiene que tomar en cuenta para sus acciones inmediatas.

 

1. Pasar de una promesa aspiracional a ser parte de la solución

Hoy como consumidores nos sentimos vulnerables y actuar con empatía se vuelve crítico. Muchos bancos por ejemplo, han renunciado a las comisiones por sobregiro reconociendo las dificultades de sus clientes. LVMH, Modelo y muchos otros pequeños o grandes actores del mercado, han transformado sus líneas de producción para producir gel hidroalcohólico o máscaras. Google y Apple están desarrollando apps que te avisarán si estuviste cerca de alguien afectado, y uno de los fundadores de Twitter dio un tercio de su fortuna para encontrar una cura.  Estos casos muestran la humildad ante una fuerza mayor que todos nosotros. 

Más que una expectativa, el consumidor ve en cada marca una luz de esperanza para resolver una parte del problema, y las marcas que no lo toman en cuenta no saldrán bien paradas.

 

2. Actuar con agilidad, la eficiencia vale más que la perfección

 

Tenemos que operar bajo circunstancias que cambian cada día y que no podemos anticipar. El acceso a la producción a distancia y a la capacidad creativa será especialmente importante a medida que evolucione la crisis. Nike por ejemplo, se movilizó inmediatamente para adoptar un nuevo mensaje: “Play inside, play for the world”, y promover el distanciamiento social para mostrar un compromiso con la seguridad pública; Chiquita Brands quitó a la Srta. Chiquita de su logo: “Ya estoy en casa. Por favor, haz lo mismo y protégete”, dice el pie de foto publicada en Instagram.

Más allá del mensaje, tenemos que demostrar como marca que tenemos la capacidad de poder responder y entender la situación para volvernos un factor de apoyo. A veces tendremos que traicionar algunos de nuestros lineamientos, pero será para ganar en autenticidad y credibilidad. 

3. Es momento de ponerte al servicio del bien

 

Todos recordarán las marcas por sus actos en este momento de crisis, sobre todo si se hacen de  corazón y con generosidad. Puedes por ejemplo hacer donaciones, proveer productos gratuitos para el personal médico, o usar tu capacidad de producción para generar un impacto positivo en este momento. Lo importante es que estos actos reflejen la visión de tu empresa, y muestren que tu preocupación por los consumidores que hacen vivir tu empresa es genuina. 

Ellos recordarán cómo Ford, GE y 3M se asociaron para fabricar respiradores y ventiladores para combatir el coronavirus, o cómo Diageo reutilizó sus capacidades de fabricación de alcohol para hacer desinfectante de manos. Como diciendo: “Está en nuestras manos hacer la diferencia”. Ayudar a tus consumidores a aliviar su ansiedad promoviendo un mensaje positivo ayudará mucho a reforzar la promesa de tu  marca.

Sin embargo, las empresas deben demostrar que sus contribuciones son materiales y no sólo para beneficio comercial. Los consumidores reconocen la autenticidad y el verdadero propósito. Hay momentos para entregar a tu audiencia una parte de lo que ellos te han dado, y este es uno de ellos. 

4. Explorar las conversaciones de las audiencias es la única manera de diseñar escenarios reales

 

Tenemos que ajustar las metodologías de escucha del consumidor, olvidar los grandes reportes estructurales sobre su comportamiento y las preguntas predeterminadas. Hoy, es vital explorar y hacer una inmersión en las conversaciones de nuestras audiencias para generar escenarios viables.

Herramientas como Seemantik nos permiten extraer el ruido mediático las verdaderas preocupaciones de los consumidores. Damos por sentado que lo que más hizo reaccionar fueron las noticias más difundidas sobre el manejo de crisis del gobierno, las tensiones del dólar y las teorías de conspiración. Pero en realidad fue todo lo contrario: la disminución del número de muertos en Italia, los avances de los investigadores colombianos y argentinos, y la creación de un máquina sanitizante por un mexicano fueron por mucho los temas más comentados. Nos deja pensando que los mexicanos valoran más que nunca la esperanza. Esto se traduce también en los comentarios con mensajes propositivos sobre soluciones naturales y la emergencia de mensajes llamando a la religión. 

Los mexicanos no están esperando que se les provea una solución, más bien están pensando: “quién se une para que seamos más y más pensando en soluciones” 

 

5. Adaptarse a las nuevas formas de trabajo y seguir entregando

 

Es increíble ver qué tan rápido muchas empresas pudieron hacer la transición hacia el “home office”. Las tecnologías a las que tenemos acceso hoy demostraron su capacidad de conectarnos a pesar de la diferencia mediante llamadas o videollamadas, reuniones, intercambio de archivos, etc. Permitiendo a los equipos mantenerse conectadosy productivos.

Ya vemos a cientos de managers lanzar “happy hours virtuales” como nueva forma de construir y reforzar el ánimo de los equipo desde casa. En menos de un mes, aplicaciones como Houseparty que aportan “gamification” a las videollamadas han visto su número de descargas explotar.  Los equipos hacen juntas, brainstormings, y hasta presentan pitches a clientes de forma remota, ya que es muy poco probable que tengan la oportunidad de visitarlos en las próximas semanas. Los líderes mueven todo lo posible para facilitar la transición de cada elemento de su modelo operativo: desde la comercialización y las ventas, hasta el servicio a esta situación.

Sin duda muchos cambios, muchas innovaciones y mejoras surgirán de nuestra actual “incomodidad” para transformar la manera que tenemos de trabajar, y de relacionarnos dentro del entorno laboral. 

Cómo planear tus próximos pasos y más allá

 

Estamos apenas en fase de reconocimiento de la pandemia de Covid-19, y ya necesitamos empezar a planear la vida después de la crisis. Mientras avanzamos con lo que sabemos hasta ahora, los CMOs necesitan por un lado, generar proyecciones sólidas para mantener sus marcas y su “customer experience” lo más completos posible, y por otro lado: 

  • Comprender qué impacto tendrá la interrupción de actividades en un futuro cercano y anticipar lo inesperado
  • Perfeccionar sus métodos de trabajo en el mundo digital, ya que esto probablemente se quedará en el tiempo

Indudablemente se necesitará una gran aceleración en la agenda de transformación digital de las empresas, a medida que reconocemos la rapidez con la que los clientes y empleados han adoptado este nuevo universo.

Las marcas tienen que pensar, operar y liderar de nuevas maneras durante estas circunstancias inciertas y sin precedentes, y todos tendremos que aprender juntos con confianza y humildad.

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